Linz,
September 2011
Guerilla Marketing war vor einigen Jahren noch in aller Munde. Doch durch den Social Media Hype wurde es etwas ruhiger um dieses Thema. Schade eigentlich, denn gerade Guerilla Marketing scheint in Kombination mit sozialen Medien und dem Prinzip digitaler Mundpropaganda sehr vielversprechend für Unternehmen zu sein.
Zur Erinnerung...
Der US-amerikanische Marketingexperte Jay Conrad Levinson gilt als Vorreiter des Guerilla Marketings und definiert den Begriff folgendermaßen: "... the soul and essence of guerrilla marketing remain as always - achieving conventional goals, such as profits and joy, with unconventional methods, such as investing energy instead of money.“ Mit Eigenschaften wie überraschend, anders, niemals müde und unberechenbar beschreibt der Autor Felix Holzapfel dieses Marketinginstrument. Er interpretiert Guerilla Marketing als eine unternehmerische Einstellung mit dem Ziel, immer den entscheidenden Schritt voraus zu sein, und mit möglichst wenig Aufwand für Gesprächsstoff in der jeweiligen Zielgruppe zu sorgen. Guerilla Aktionen haben also den Anspruch zu unterhalten und mit unkoventionellen Methoden Furore zu machen. Genau das ist der Grund, warum Guerilla Strategien für Social Media Kampagnen so spannend sind und noch lange nicht als veraltert gelten.
Warum nicht Guerilla Marketing mit Social Media Marketing verknüpfen?
Aufgrund von Facebook, Twitter & Co gab es nie eine bessere Gelegenheit als heute, Guerilla Kampagnen publik zu machen und die Nachhaltigkeit einer Aktion zu steigern. Verbraucher tauschen sich einfach gerne über unkonventionelle und lustige Werbung im World Wide Web aus. Für Guerilla Aktionen bieten soziale Netzwerke somit enorme Chancen, da sich Informationen in Windeseile verbreiten. Dabei muss man sich immer bewusst machen: „Medien stehen nie still, und potenzielle Kunden sind bewegliche Ziele. Um erfolgreich am Markt aufzutreten und sich in weiterer Folge zu etablieren ist eine Verknüpfung aus Offline- und Online Guerilla Medien als Basis am effizientesten. Das heißt Guerilla Marketing kann medienübergreifend und natürlich auch mit „klassischen“ Kommunikationsinstrumenten realisiert werden – Ideen „abseits der platt gewalzten Werbeautobahn“ sind dabei immer Grundvoraussetzung für die Umsetzung.
Gesprächsstoff in anvisierten Zielgruppen schaffen
Die Informationsüberlastung der Konsumenten nimmt durch das wachsende Medien- und Informationsangebot stetig zu und Rezipienten haben somit nicht mehr die Möglichkeit, das gesamte Werbeangebot aufzunehmen und zu verarbeiten. Das Ziel von Guerilla Marketing ist es daher, sich aus dem vorhandenen Reizangebot zu differenzieren und so den Konsumenten zu erreichen.
Dies gelang beispielsweise dem Autovermietungsunternehmen SIXT bzw. Autostar: „Bessere Mietwagen, kleinere Mietpreise. Noch besserer Service als bei SIXT. Mehr Infos unter gibsnisch.de.“ Diese Aussage leitete die Aktion mittels Anzeigen in diversen Zeitschriften ein. Auf der Website erfolgte dann der Überraschungsangriff für Besucher: „Einen besseren Autovermieter als SIXT? Gibs nisch! Mieten Sie gleich unter www.sixt.de.“ Diese Guerilla Attacke hatte Witz und verbreitete sich rasch über die soziale Kanäle des Internets. Die Story wurde in Foren und Webblogs diskutiert und an Freunde weiterempfohlen. Doch innerhalb kurzer Zeit erschien die Website „www.gibsdoch.de“. Hinter dieser Website stand jedoch der Konkurrent Starcar, der gekonnt auf die Aktion von SIXT einging und mit einer Guerilla Aktion konterte. Starcar sorgte so mit minimalem Budget in ganz Deutschland für Aufsehen und stieg als Gewinner dieser Marketingaktion aus. Diese Kampagne macht deutlich, dass es wichtig ist, zeitnah zu handeln, den Wettbewerb ständig zu beobachten und ein Guerilla Thema nicht immer selbst geschaffen werden muss, um Aufmerksamkeit zu erlangen.
Guerilla Marketing – eine Gefahr für das Image?
Die Presse dient neben sozialen Kanälen, als weiterer Multiplikator für die Verbreitung der Werbebotschaft. Viele Guerilla Marketing Aktionen beabsichtigen daher eine gewisse Medienresonanz, da so die Reichweite ausgebaut werden kann. Grundsätzlich gilt je ungewöhnlicher die Idee, desto eher berichten die Medien darüber. Dabei ist aber immer das Risiko zu bedenken, dass es nicht beeinflussbar ist, wie und wann Inhalte der Öffentlichkeit dargelegt werden. Gezielte Planung ist daher notwendig, um die eingeschränkte Kontrolle von Guerilla Feldzügen zu minimieren. Bezogen auf das Social Web bedeutet das folgendes:
- Auf unnötige Belästigungen der Konsumenten, wie Spam-Mails und dergleichen verzichten.
- Internet-User nie für dumm verkaufen, indem Schleichwerbungen durch Blogger praktiziert oder Angebote unter einem falschen Namen in Communitys platzieren werden. Diese irreführenden Aktivitäten sabotieren den Ruf eines jeden Unternehmens.
- Erstklassige und erfolgreiche Guerilla Kampagnen werden immer kritisiert – das muss jedem Unternehmen bewusst sein. Doch erst durch diese Kritik erreicht ein Unternehmen eine breite öffentliche Diskussion und distanziert sich so von Langeweile in der Werbung.
Zusammenfassend ist
Guerilla Marketing leider kein „Werbe-Wundermittel“, vielmehr ist es als ungewöhnliche Kommunikationsmaßnahme zu sehen, welche für Gesprächsstoff im Social Web sorgt und so den Bekanntheitsgrad einer Marke steigert.
Weitere Best Practice Beispiele
- Das Beispiel von Twentieth Century Fox zeigt, dass Guerilla Aktionen auch im Bereich Mobile Marketing Erfolg haben. Kurz vor Kinostart des Thrillers „Hide and Seek“ wurden zahlreiche SMS mit dem Text „Dreh dich doch mal um …“ verschickt. Erst durch Herunterscrollen der SMS erfolgte die Auflösung: „Du siehst mich nicht! Ich habe mich versteckt. HIDE AND SEEK, der Horrorthriller jetzt im Kino. www.fox.de“. Empfänger leiteten die SMS an Freunde weiter und so wurde mit wenig finanziellen Mitteln kräftig die Werbetrommel für den Film gerührt.
- Haarausfall? Der Alpecin Glatzenrechner ermöglichte Usern zu erfahren, wie lange ihre Haarpracht noch Bestand hat. Dieses witzige Tool von Alpecin wurde tausendfach in sozialen Medien weiterempfohlen und steigerte den Bekanntheitsgrad der Marke erheblich.
- Auch Barack Obama verwendete für seinen Präsidentschaftswahlkampf Methoden des Guerilla Marketings. Kurz vor der Wahl kursierten Gerüchte Obama sei Muslime. Obama reagierte, indem er die Website „www.isobamamuslim.com“ ins Netz stellte. User bekamen bei einem Besuch der Site ein eindeutiges „NO“ als Antwort. Eigentlich keine große Kunst, aber man muss dabei berücksichtigen, dass zu dieser Zeit "Is obama muslim?" zu einem der meist gesuchtesten Begriffen bei Google wurde. Dank SEO und AdWords erreichte die Website Platz eins im Google Ranking.
Quellen:
Levinson, J.-C./Godin, S. (2000): Das Guerilla Marketing Handbuch.
Werbung und Verkauf von A bis Z, 2. Auflage, Frankfurt/Main.
Holzapfel, F. (2008): Guerilla Marketing – Einfach. Überraschend. Anders, in: Schwarz, T. (Hrsg.): Leitfaden Online Marketing. Das kompakte Wissen der Branche, 2. Auflage, Waghäusel.
Kutzborsk
i, R. (2008): Guerilla Marketing und Virales Marketing.
Alternativen zur klassischen Werbung?, Hamburg.
Schulte, T. (2007): Was ist Guerilla Marketing? – Große Wirkung mit kleinem Budget?, http://www.guerilla-marketing-portal.de/doks/pdf/GMP_Was-ist-Guerilla-Marketing_03-2007.pdf, Abfrage: 22.03.2010.
Bildquelle: http://www.flickr.com/photos/38003444@N05/5192671161/sizes/l/in/photostream/